“传统媒体的巨人正在倒下,原因值得关注,但不必惊慌。” 《经济学人》2006年对新技术背景下传统媒体行业大势做了这样的概括。8年过去了,好几个国际知名的纸媒关停并转了。在国内,关停并转虽然还没有大规模展开,但也早已是一地鸡毛了。

传统媒体困局

本期锐评,让我们看传统媒体如何破解困局?

2014年1月16日   专题制作:杜茜
 

传统媒体的衰落

《新闻晚报》关停

  存世14年的《新闻晚报》于今年元旦正式关闭。 《新闻晚报》停刊,使国内新闻界同仁然再一次感受到了传统媒体衰竭而亡的命运似乎已经无可逆转。

  2013年岁末,报业同行叹息怀念的不单是《新闻晚报》,更是整个传统媒体的衰败:创刊不过两年的《好运MONEY+》停刊,此外还有《钱经》、《大众软件》、《家用电脑与游戏》等都传出停刊的消息。

  《人民日报》旗下的创刊于1994年的《国际金融报》宣布改版周报。1月6日,改版后的第一期已经面世。《国际金融报》像是“生不逢时”,一直不温不火,始终徘徊在主流财经报纸阵营之外。直到机会不再,寒冬来了。

  日报转周报,最大的压力来自于亏损。对过去亏损并不是大问题,但在上海整合报业、大刀阔斧实施改革的当口,亏损就显得格外刺眼。

  2013年前三季度,6家报业上市公司博瑞传播、赛迪传媒、华闻传媒、北青传媒、新华传媒和粤传媒,营收同比下降的有4家,特别是赛迪传媒,更是在今年披星戴月,前三季度营收同比下滑68.31%.

时尚平媒也开始衰败

  平面媒体的衰败已经蔓延到一直傲人的平媒时尚类杂志圈。现代传播发布财报,只能用惨淡来形容,利润同比去年大幅下滑78%,仅有可怜的300万人民币,还不够在北京五环外买一套房子,时尚、奢侈品类广告投放急剧下降。

  不仅仅是现代传播集团,一位时尚集团高层透露,今年上半年,各种时尚男刊也在全线溃败,除了《时尚先生》尚能盈利,其余男刊出现了全面亏损,现在就连路边理发店里都很少看到那些曾经被翻得稀烂的时尚杂志了。

  第一组来自英国《金融时报》今2013年8月份报道,根据eMarketer的报告,美国成年人2013年平均上网时间是2小时19分钟,用于手机非语音业务上的时间为2小时21分钟。这两个时间共同名称为“数字媒体”,消费时间共计达到5小时9分钟,超过看电视的4小时31分钟、广播的1小时26分钟、报纸的18分钟、杂志的14分钟。

广播电视的没落

  国家新闻出版广电总局发展研究中心最新发布的《中国视听新媒体发展报告(2013)》显示,受个人电脑、平板电脑、智能手机的冲击,北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%,传统广播电视收听收视群体向老年人集中,40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群,电视观看人群的年龄结构呈现“老龄化”趋势。对于同时收看网络视频和电视的“双屏用户”,网络已经成为收看热播电视剧的主要渠道。

  尽管目前网络视频在用户覆盖方面尚无法与电视相比,但是在高学历、高收入、年轻人群体中,网络视频的渗透率和黏性正不断上升,这些群体本身的高价值及其导向性将会带动网络视频向其他群体渗透和扩张。

  在Alexa的全球排名中,百度、腾讯、新浪、搜狐、优酷均在前100名之内,其中百度、腾讯名列前10位。人民网舆情监测室一个数据对比分析指出:在20世纪80年代,官方媒体掌握了80%的话语权:而在2012年的20个网络热点事件中,非官方媒体掌握了75%的话语权。

困局成因

新媒体冲击

  《2013全球传媒发展报告》指出,国内新闻仍是各国数字新闻消费的主要内容,互联网已成为最重要的新闻获取平台之一,受众的媒介消费行为呈现出移动化、数字化、和网络化趋势。

  技术性变革和替代是传统纸媒衰退的 “杀手”。各种电子传媒诸如门户网站、网络视频、微博、微信风生水起,是颠覆传统纸媒的克星。新媒体凭借免费、互动性强、草根化等优势,不断蚕食传统媒体的市场。

  移动终端的普及让读者的阅读习惯正在逐渐改变,新媒体已成为读者获取信息的首选。技术的革新也让每个人都担起了记者的角色。

  同时报纸的生产方式是落后的。网络是即时传播,是多媒体展示,文字的、视觉的、听觉的等等。报纸是定期出版,24小时出版一次,最多是两次,网络媒体以分秒来更新新闻;网络是双向互动,现在互动越来越多,报纸是单向传播;网络媒体内容空间是宽广无限,但是报纸有版面的限制,容量是有限的;并且网络可以做到个性化服务。

介质只是外因,核心价值缺失是病灶

   新媒体的冲击,实际上是一种介质变化带来的。互联网只是为媒体提供了一种新的信息传送方式,媒体的本质并没有变化。随着技术的更新,这种变化将会时时刻刻发生,今天是微博客户端微信等新媒体的时代,几十年后又将有一些东西替代它们。形式发生变化是顺应时代发展的,但仅仅是在这种外表的变更下消亡的媒体,那么他们的核心价值和内容也是值得商榷的。

  现在有多少传媒在生存压力之下还投入成本去做更有深度、更有质感的报道?最核心价值是有可能丧失的。当媒体不能提供最有价值的、有厚度的内容,在全民皆记者的时代,这些媒体跟所有拥有手机的人有什么区别呢?

  在生存压力下,一些传统媒体正在丧失核心价值。内容制作上,严肃内容渐行渐远渐无声,而低俗粗野迎合民粹的内容越来越强悍,是以内容从粗陋而粗鄙。其形成,既有社会环境的粗鄙化,也有市场的压力,政治的压力,人才的流失,内容原创提升慢,加上技术冲击带来的逃亡潮,以及传媒业者自身的犬儒迎合.

   过去纸媒的唯一优势在于提供信息所产生的公信力,如今这一块也在迅速被摧毁。传统媒体的新闻信息的采集传播已被不可逆地瓦解了,更悲剧的是,当某些新闻信息已经人所共知的时候,传统媒体依然还被要求不得对此报道评论,原本,传统媒体可以利用自己的品牌影响力和专业水准,提供可能更为独特的报道内容,而这种内容目前自媒体等都还无法完成。这对已经被技术冲得七零八落的纸媒来说,是釜底抽薪式的打击。

  纸媒还是要坚持做核心的、有质感的报道。如果仅仅是作为资讯供应商,是难以与互联网竞争的。现在是资讯过剩,量时代已经过去,要做质时代。

传统媒体广告份额大幅缩水

  2013年上半年,全国报刊广告刊登额为470.13亿元,同比下滑2.54%,虽然仍处于下滑趋势中的,但下滑幅度收窄。纵观历年数据变化可知,2012年以前的报刊广告市场可谓蓬勃发展,特别是在2010年,增长幅度达到顶峰,随后下降态势一发不可收拾,到2012年跌至谷底。2013上半年的广告总额不到去年的一半,下降趋势还将延伸。平面媒体广告刊登额的持续下降。

  2013年上半年全国重点城市平面媒体广告刊登量走势低迷,一线城市中只有上海同比上涨了4.23%;二线城市中乌鲁木齐、南宁、重庆、长沙、呼和浩特、杭州、兰州、厦门、哈尔滨、福州等城市有不同程度涨幅。但观察刊登版数的增长,处理重庆、长沙和江门有微弱的增长外,其他城市全部下滑。

  “社会资源就像一个蓄水池,哪里有吸引力哪里就变成吸金洼地,资源就会自动流向哪里。”国家新闻出版广电总局发展研究中心主任庞井君总结说,网络视听节目服务用户、广告市场增长迅速,势必对中国传统广播影视用户量和广告市场形成严重挤压。

   不仅仅是吸引力的问题,在新媒体上投放广告的效果也远比平媒的性价比高。2013年上半年报刊广告版面同比下降12.75%,下降幅度远超广告额降幅,厚报厚刊继续疯狂“甩脂”减负,报刊的刊例价格再一次“被提升”。逐年提高刊例报价,让广告商在性价比面前伤透了心。

   我们再来算一笔账,拿全国销量最高的《扬子晚报》来说,全年发行量180万左右,这就相当于差不多有180万人在看这份报纸,广告商在报纸上版面投放的广告180万人在看。而互联网则不同,从平均每一个用户打开的页面量来看,腾讯拥有1.7亿人次的访问量,百度有1.4亿人次,这个数目是180万的70多倍。除此之外,互联网广告有多种投放效果,主页,弹跳页面,视频广告,音频广告多种形式,传播效果远超平面媒体。广告商如果花同样的钱,当然愿意选择用户更多的新媒体来进行投放,性价比远比平媒高的多。

经营模式问题大

   网络是先进生产力的代表,你拿一个相对落后的生产方式想阻挡先进生产力的发展这根本就不可能。400年前你能阻挡得住报纸的出现吗?80年前你能阻挡广播的出现吗?50年前你能阻挡得了电视的出现吗?20年前你能阻挡网络的出现吗?从这个逻辑上讲,如果说传统媒体是在网络的冲击下而不得不死亡,并不完全符合事实。

  传统媒体长期受制于平面广告收入为主的盈利模式,可持续性受到很大的挑战。广告额的不断下降也意味着,报纸必须有所改变,减少以来。报刊媒体也陷入了自己粗放式经营的陷阱里。没有合理的成本控制和管理,只期望把每年的成本增长转嫁到广告商身上,广告商和读者都将转身。

   勒紧传统媒体脖子的绳索,是中国的媒体管理体制和媒体机构自身挂上的。在中国,纸媒被历史赋予的政治属性太强,媒体机构媒体组织机构从来没有获得过真正的独立的人格,本身并不拥有独立的健全的市场主体地位。虽然改革一再声称,要赋予纸媒这样的地位。

传统媒体的自救

广播电视业的自救尝试

  保住自己的市场“蛋糕”,近年来,传统广播影视机构纷纷建立新媒体运营机构,设立网络广播电视台或者开办视听节目网站、IPTV、互联网电视、手机电视和移动多媒体广播电视等新媒体业务,力图转型为新型视听节目服务提供商,实现内容的多屏分发、多屏合一。

  互联网电视方面,2012年中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台以及上海、浙江、广东、湖南等省(市)级广播电视播出机构共7家单位获批建设、管理和运营互联网电视集成平台。同时,有10家机构获批提供互联网电视内容服务。

  传统广播影视媒体通过合作、自建等各种方式尝试创办了一系列“新媒体”平台或业务,视听节目服务开始向新媒体延伸和转型。

  这些由传统广电“长”出来的新媒体运营平台,积极开展各类市场合作,不断创新业务与服务。截至2013年3月,全国共有608家机构获批开展互联网视听节目服务,有19家省级以上广电播出机构获批开办网络广播电视台,另有22家地市级广电播出机构获批共同建设运营城市联合网络电视台。

  随着人们消费数字内容的方式越来越多样化,特别是智能化终端的便捷性、易用性更高度契合人们的价值需求,人们对视听新媒体的消费方式从花大块时间“寻找”观看视听内容发展到利用碎片化时间的随处收看,这使得视听服务无处不在、视听服务随手可得,精准送达。未来视听新媒体将朝着“以人为中心”的方向继续演进。

传统报业的改革突围

  传统媒体人已经意识到,改变不一定活,但不改变,就一定会死。2013年的报界突围,从上海先开始。

  解放日报报业集团和文汇新民报业集团合并重组为上海报业集团,毫无疑问,新媒体是新集团的重中之重。揭牌后,上海报业集团便与百度签订了战略合作协议,共同打造上海频道。据某资深记者透露,上海报业集团将斥资数亿美金投资一财经新媒体项目。该项目是由上海报业牵头,拉来了弘毅资本等资本方,以及三家神秘实业股东,一家是国际知名的华语媒体,一家是三大运营商中的一家,还有上海本地的一家金融集团,共计多家股东,总计投资数亿美金,将火速上马一财经新媒体项目。该项目与过往体制内传统媒体最大的不同,就是也将基本以市场化方式运作,并对团队实施股权激励。

   事实上,报纸最早的转型是从手机报、网络版等与新技术融合开始的。虽然一些纸媒曾推出了App等用于展现内容的新形式,但现在来看其通过这一模式的转型效果并不明显。因为如Zaker、今日头条等新闻聚合App的兴起,分流了部分读者。

  随着微博和微信的普遍应用,传统纸媒在相应平台上的互动也在逐步增强。已经有多家纸媒通过这个模式参与到与网络媒体对时效性和用户群体的竞争,新媒体或将成为纸媒转型和 创新的一个渠道。

转型之路艰难

转型迫在眉睫

    传统纸媒在互联网、移动互联网的冲击和自身经营不善的情况下,节节溃败,各大报业集团在大萧条中寻找突围之路,传媒人或转型或开发自媒体,新媒体跌跌撞撞,摸索探路。

  传统媒体的衰落是因为科技的发展推动信息载体的改变而造成的,这些并不能代表什么。媒体是最容易发生质变的,因为它随时可以融合各种最新的流行元素和传播方式,这也体现了媒体的价值,一是在于传播,二是在于商业化,因此媒体会千方百计引进最新的模式及工具来获得更快的收益。

  对于媒体转型,北大文化产业研究院副院长陈少峰指出:传统纸质媒体人要先转变自己的身份,要用新媒体的思维去思考问题,才能拯救传统出版业并实现转型。他认为,纸媒要转型需要满足六个条件:有海量的内容;内容要专业化;内容必须是前沿的;针对不同消费者有不同细分;有配套的支付手段;要有自己独特的竞争力。

内容为王

  从产品的角度来看,信息仍然是消费者的必需品,值得信任的有价值信息仍然会卖出好价钱。

  互联网在一些消息的及时性上超过了报纸,但除此之外,新媒体在内容制作上的竞争力依然要弱于报纸,尤其是涉及到深度报道和地区性的新闻信息也包括本地的广告信息。

  巴菲特在近两年报业濒临绝境时还在收购报纸,在被收购的63家报纸中,《里士满时讯报》2012年平均每天拥有16.4万的读者。整体而言,巴菲特收购的这些报纸是盈利的。

  他所收购的报纸大多是地区类社区类报纸,颇具地域性的报纸。报纸仍在本地新闻中占据着统治地位。一个读者在读有关加拿大关税或者巴基斯坦政局的新闻时,可能看了几段话就跳过了,但是与他自己或者邻居有关的故事,他就会一口气读完。

  我们的都市报,可以以此为方向转型,读者看到与读者或者他的邻居有关的新闻,会被从头到尾认真阅读。从这些报纸上可以获取,社区租房信息,供暖安排,大型商场的打折活动等等。。在任何对社区有足够认同感的地方,对很大部分的居民来说,一份能满足社区特殊信息需求的报纸将始终是不可或缺。

  另一方面,对于专业权威媒体和媒体人来说,提供真正专业、经过核实、关于重大公共利益的事实和真相,才是其安身立命的价值所在。整体上看公民记者、微博和博客,提供的内容整体是碎片化、快餐化,且多是未经验证的。因此,专业媒体在信息传播链条和舆论场域中,应该扮演“压舱石”和“稳压器”的作用。

扩展非媒体类产品

  通过向全媒体转型,增加更多的服务性收入,以抵消传统广告收入下滑的影响,成为传统纸媒的一个新的选择。

  2013年1月,浙报传媒以31.9亿元收购杭州边锋和上海浩方100%的股权。后者拥有边锋游戏、游戏茶苑、浩方电竞、三国杀online等众多游戏品牌。同年5月,边锋、浩方并入保镖对业绩贡献显着。

  浙报传媒与华奥星空联合承办2013年全国电子竞技大赛、参与投资的动漫电影《秦时明月之龙腾万里》于暑期档上映等原因,也成为该股走强的催化剂。

  从粤传媒近日一系列公告来看,其曾在近期两次因“利用自有闲置资金购买银行理财产品”而发布公告。粤传媒旗下子公司也计划通过建立游戏运营平台实现网页游戏、移动游戏的代理、发行、运营以及游戏相关版权运营等服务,培育公司新的利润增长点。

各方观点


    李银河


    ●博客写作比纸媒有更大的自由空间。所有纸媒都要经审查之手,不能随心所欲,畅所欲言。因为中国讲究“白纸黑字”,落在纸上的言论就跑不掉了,一旦越轨,即使作者没事,出版方就要担责任,有时还要受处罚,因此,所有的纸媒全都要根据一个莫须有的标准自我审查,这个标准既模糊又清晰,可意会不可言传,极大地约束了自由的思想。


    魏英杰


    ● 无论是行政主导,或者是经营者主动求变,这都是应对未来新媒体变局的方式。对此,你可以说此时不主动适应变化,未来可能死得更惨。但反过来想,既然结果未知,现在就彻底放弃暂时的优势,甚至干脆自我了结,会不会反倒自乱了阵脚?其结果又会不会是,新媒体的蛋糕还没吃上,传统纸媒的最后晚餐却已没得吃了?不能不说,这一切皆有可能。倘若是后面的这种结果,如今这些主动变革者,恐怕难免被人看作瞎折腾。


    周俊生


    ●中国的报业存在着严重的产能过剩,因此报业像实体经济领域一样进行“关停并转”是大势所趋。但是,就像其他行业一样,消化这种过剩的产能,却不应该依着权力的意志,而必须由市场来决定。


    白岩松


    ●白岩松坦言,自己并不关心所谓互联网取代传统媒体的问题。他在现场说,自己是新媒体全身心的拥抱者和喜欢者,“我一点不担心,在哪个屏幕主持节目不是主持节目呢。将来在你的移动手机上,咱们再见。”他觉得更重要的是,“不管哪个时代我都是内容供应商,请问哪个时代会不喜欢好的内容供应商?只要把自己做成最好的内容供应商,新时代来得越快,你越是得意者。”


    朱学东


    ●中国的传统媒体过去是在政治的卵翼下成长起来的,享受的是政治垄断下不完全竞争市场的孳息,过去日子过得还不错。这种与政治的关联性,使这个行业一直处在只生不死,虽然也有竞争,但这种畸形的竞争,该死的死不了,能发展的没机会,最后沦为一种整体性资源消耗战,资源投入不能产生效率,反而让行业一直徘徊在低水平。


    中国青年报


    ●中央电视台、参考消息甚至国务院公报和联合国主席潘基文这些媒体和新闻发布机构都在微信订阅号上活跃。微信的内容也在崛起。微信透露,目前朋友圈分享传播累计超10亿次,每天用户上传图片超过1亿,如果以收视率和阅读率来讲,微信朋友圈的影响已经堪比央视和人民日报。


    iDoNews 报不道


    ●人本身对于内容优劣的敏感性是有很大差异的,甚至更准确的说,目前这种对文字有较高敏感性的人还是少数的,所以对于像晚报这类有“优质内容”的纸媒,就很容易被有“高命中概率”的网媒给争夺过来。所以此时此刻,匹配为王是没有争议的。当然随着对文字有较高敏感性的人在整体人群中的比例逐渐增多,内容再次为王的时代也将到来。

相关调查

传统媒体真的死亡了么?
1.您平时获取新闻的渠道?
互联网(包括电脑和手机终端)
电视
报纸
广播
杂志
2.是否有购买报纸杂志的习惯?
3.电视剧或综艺节目收看的渠道是:
手机
电脑
电视
4.您认为传统观媒体会被新媒体取代么?
不清楚
5.您认为传统媒体有哪些亟待解决的问题?
价格降低
内容丰富程度提高
推出客户端或其他在线阅读方式
经营投资多元化
内容深度提高
  

中国网络广告规模预测

不同形式网络广告市场份额

中国报刊广告额及同比变化

中国杂志广告额

结语

  虽然传统媒体的载体介质最终可能会被颠覆,但是富有价值的传播内容仍然会被保留。这就意味着传统媒体不会解体死亡,而是随着组织形态、管理机制、盈利模式的变革和创新涅槃重生。传统媒体人们,打起精神,吹响反攻的号角!

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